美的欲摘中央空调皇冠上的明珠 离心机目标1000台

如果要在中央空调的皇冠上寻找一颗最闪耀的明珠，那么这颗明珠肯定是离心机，在多达十多个产品类别的中央空调行业，每个旨在于该行业有所可持续发展愿景的企业，几乎都在离心机产品的研产销上投入了巨大的资源。

在6月5日举办的2020年度美的中央空调超级客户会议上，美的集团中央空调事业部总裁管金伟向其重庆工厂总经理问道：“明年，我们能不能将离心机的销售规模做到1000台?”

与其说这是一个疑问句，还不如说这是在现场当着来自全国近60位超级客户直接下达了一个指标。而从此次会议所透露的信息来看，一个希望进一步扩大领先优势、期待成为行业绝对第一的美的中央空调正在逐步浮出水面。

从大机前四到行业第一

新春前后陡然爆发的疫情不仅仅是让非接触式营销大行其道，消费需求也因此而被压制，好在最近两个月市场销售的环比高增长正在带动整个行业进入了一个相对良性的发展轨道之中；但凡是内外部环境变量因素越多的时候，竞争变化和格局分化的概率也就越高，当然，这取决于每个企业采取怎样的举措去应对环境变量。

管金伟判断：“我认为未来三年我们中央空调行业应该会在格局上发生一些变化，我们美的应该会占据一个比较有利的地位。”这种自信是建立在美的中央空调已经形成的行业领先优势和技术沉淀的基础之上。

美的在技术和产品上完全由能力向更高的市场地位发起冲击，而在离心机为代表大型冷水机组产品(以下简称大机)领域内获得更多的市场份额会让美的在中央空调行业中的主导地位更富含金量。但离心机领域内完全是由外资品牌唱主角，前四强是清一色的外资企业，按照艾肯空调制冷网所统计的市场占比数据，美的是离这四大外资企业最近的国产品牌。

美的在离心机产品的布局上也是下足功夫，全自制的磁悬浮、高效变频直驱、大冷量高压变频离心等产品，单台冷量范围从100冷吨-3000冷吨全面覆盖。于是，摆在美的中央空调面前一个竞争课题便是如何在离心机这个产品类别中挤进行业前四强。据笔者了解，国内离心机市场多年以来的规模稳定在5000台左右，从这个整个数据也可以看到管金伟所提到的1000台离心机销售目标并非是无的放矢。事实上，也只有在离心机产品上获得突破，在还包括螺杆机在内的大机上才能真正站稳四强的地位。

正所谓不谋全局者不足谋一隅，在大机上实现跨越只是“一隅”，全局第一才是美的中央空调的“全局”指向，管金伟还提出，国内中央空调市场头部阵营中的竞争格局近年来并未分化，美的中央空调所想实现的第一是绝对第一。如果要在绝对第一上加个标注，那么市场份额的占比大约要提升到25%左右。

从抢增量到抢存量

相对于其他大型家电产业，中央空调行业显得较为特殊。一方面，每年各个数据统计机构所给出的报告中，前几名的品牌相互之间的差距非常小，15%左右基本可以处于行业头部品牌阵营之中；另外一个方面，无论是水机还是多联机等产品领域，外资品牌的市场份额普遍比较高。

这种格局说明，中央空调行业的生态环境相对较为优越，同时也说明这个行业的竞争还不够充分。艾肯空调制冷网所统计的数据还显示，过往二十多年以来，国内中央空调市场一直处于一个需求快速扩大的状态，用美的中央空调事业部总裁管金伟的话讲就是：“过去，我们几乎所有品牌都在抢增量。”

2020年中央空调的市场关系发生了变化，突如其来的新冠疫情进一步加剧了本已经处于焦灼状态的供求矛盾，对于中央空调行业而言，存量裂变的发展周期迟早要到来，即便是没有疫情的影响，今年国内中央空调市场的状况也不会尽如人意。也因此，内销市场的竞争状态便从抢增量直接进入“抢存量”阶段，一个“不是你死就是我活”的产业竞争阶段就此到来。

“如何去迎接这种变化?如何从自身作出改变?这是我们在思考的问题?”美的集团中央空调事业部国内营销公司总经理周星在此次超级客户会议上说到。笔者了解到，在今年恶劣的产业环境中美的中央空调尽管也是承压重重但市场态势要优于行业整体水平。

从扩大研发投入到扩展行业机会

把“要么第一、要么唯一”作为产品竞争力提升理念的美的，在多年之前就已经把产品领先写入战略主轴，近年来美的整个集团对产品研发的投入持续增长，仅2019年的投入金额就达到了100亿元左右，过去五年投入累计投入近400亿元。

今年产业环境给身处其中的各个企业在成本和营收上都带来了沉重的压力，即便如此，管金伟在此次会议上提到：“我们今年加强了研发的投入，仅人员编制就扩大了100名以上。”笔者还获悉，除了常规型的研发中心之外，美的多年前还构建了先行研究中心，更为尖端、更富科技含量、更富未来感的产品和技术将从美的研发部门走向市场。

周星还提出，美的中央空调不能简单地成为向用户和客户所的产品提供者，而是要及时梳理用户痛点，形成产品组合，进一步完善场景及在此基础上的解决方案。同时，扩展行业深挖市场机会则显得更为重要。

一个显而易见的例子，在5G通讯成为必然趋势的大背景下，国内各个区域的新基建正在如火如荼的规划，未来类似于数据中心、机房设备等等的需求定然会给中央空调企业提供丰富的机会，国产品牌在此过程被惠及的红利空间可能会更大。值得一提的是，农林牧副渔的现代化进程正在加快，这些领域对中央空调产品同样拥有着巨大的需求。

美的中央空调希望跳出传统视野，系统性地梳理每一个产业领域，拓展更多的行业，挖掘更多的需求资源。“抢存量的时候，我们必须把行业分的更细一些，”周星还表示：“针对每个行业，我们要尽可能地与头部客户形成合作，做成头部标杆。”这种思路和做法，有利于美的中央空调在每个目标行业中形成示范效应。

从以用户为中心到激发团队狼性

当着来自全国的超级客户，周星代表美的中央空调团队进行了深刻的自我反省，类似于思维固化、竞争同质化、经验主义、激情缺失等等这些问题必须在最短的时间得到改变，而改变的核心就是在于“以用户为中心”。事实上，用户导向也已经成为美的整个企业的发展逻辑，美的也是国内唯一一个在内部建立CDOC部门的企业。

在5G信息时代，不仅仅是家电市场，国内中央空调市场的用户群体也正在发生着变化，以90后为代表的年轻一代正在替代他们的长辈成为消费需求的主导群体，他们对产品的理解、品牌的认知乃至消费模式全然不同于以往。所以，周星号召团队也要多关注90后用户，给他们提供更多更好的体验，“要真正走入消费者面前，90后的消费者不一定愿意去专卖店购买产品，”从周星的这句话就可以看出美的中央空调为什么能够在“6.18”期间实现7000套产品的销售规模。

以用户为中心必然会打破传统的产销模式，管金伟在此次会议上直言：“库存是万恶之源，一定不能够有超额的库存。”所以，改变传统的打款压货的套路，从打款卖货转为深度分销和零售，之于美的中央空调而言可能显得更为迫切，把业务重心转移到零售、多维度地变革营销考核方式将会成为美的中央空调团队的当务之急。

“我们还没有完全领会到零售的核心在哪里，”周星还说：“我们现在要打造一个深入用户的团队，全方位激发我们的狼性，提升战斗力，坚定销售模式的变革，形成一个铁血执行的营销团队。”

从以用户为中心的理念到对产品研发的投入扩大，从数字化改造到对打款压货传统模式的变革，从狼性团队文化的构建到对更多目标行业的覆盖，已经处于行业领先地位的美的希望在中央空调市场形成绝对领先的地位。

“今天最好的表现是明天最低的要求，”周星在他讲话结尾的时候说到的这句话，或许是美的中央空调团队目前状态最好的写照。(文思)

来源：艾肯空调制冷网/文思